O varejo brasileiro passa por profundas mudanças na onda da digitalização do consumidor, que até pouco tempo atrás estava à margem da estratégia principal das companhias. Só em 2020, 13 milhões de pessoas compraram pela primeira vez pela web. No exterior as grandes varejistas há tempos enxergaram essa tendência – que existia antes da pandemia, mas que foi acelerada por ela – e se transformaram de empresas de varejo para negócios de tecnologia. No Brasil uma, em especial, teve a mesma visão e coragem para persegui-la: o Magazine Luiza.
Fundado em 1957, o Magalu, como a marca é chamada, construiu uma rede de mais de mil lojas. Um dos principais responsáveis por apresentar no passado aos brasileiros eletrodomésticos como televisão a cores e máquina de lavar roupa o Magalu se tornou uma das maiores varejistas nacionais. Não conseguiu fugir, no entanto, de crises econômicas que afetaram o poder de compra dos consumidores nas últimas décadas.
Foi em meio a um dos piores momentos que Frederico Trajano, sobrinho da fundadora, assumiu a presidência do Magalu com uma missão em mente: transformar uma companhia tradicional com área digital em uma empresa digital com pontos físicos. À época, um pensamento ousado, pois qualquer estratégia digital era uma estrutura separada do varejo físico. Mas Trajano já havia visto grandes marcas fecharem as portas diante da ameaça da internet – alguém aí se lembra da Mappin?
A execução do plano
Ele começou por uma nova cultura interna para o time do Magalu abraçar o meio digital. Nasceu, então, o LuizaLabs, inicialmente com quatro profissionais responsáveis por desenvolver a venda direta de produtos da empresa por qualquer pessoa, prática copiada do setor de cosméticos. Atualmente o LuizaLabs conta com mais de 400 especialistas. Um time altamente qualificado que desenvolve todo tipo de inovação, de aplicativos a plataformas de inteligência de dados.
As lojas físicas passaram a funcionar como unidades de apoio ao comércio eletrônico. Ou seja, elas servem como centros de distribuição, onde o consumidor pode retirar rapidamente compras feitas no aplicativo. Todos os vendedores interagem com os clientes com celular em mãos. Hoje a empresa sabe que esta medida permitiu uma atenção personalizada do vendedor para o cliente com redução do tempo de atendimento.
Trajano desenvolveu o braço financeiro com o Magalu Pay. Comprou empresas de logística para aproveitar a capilaridade das lojas físicas e fazer entregas o mais rápido possível. Recentemente adquiriu startups de mídia e sites de conteúdo explorar a publicidade. E colocou no portfólio, também, negócios de delivery de refeições e e-commerces, como o Netshoes.
E você, empreendedor?
A estratégia deu certo. Nos últimos cinco anos as vendas totais do Magalu aumentaram cerca de quatro vezes com R$ 2 bilhões de lucro líquido. Trajano será premiado ao longo desta década pelo pioneirismo em acreditar no potencial da digitalização do consumidor. E você, empreendedor, também pode. Para isso deve primeiro ter a coragem de abraçar o digital, assim como o Magalu fez. E pouco a pouco, dentro da sua capacidade, desfrutar da transformação do varejo.
Texto publicado Por Wladimir D’Andrade no jornal Diário da Região (para assinantes) em maio de 2021.
