A Apple fez recentemente uma atualização em seus aparelhos que colocou o dedo em uma ferida cada vez mais exposta: o uso de dados pessoais no marketing digital. Desta vez, a empresa põe explicitamente na cara do cliente a decisão de permitir ou negar que aplicativos rastreiem, analisem e usem informações do que a pessoa faz na web para criar campanhas publicitárias. O movimento da Apple parece sutil a princípio, mas pode iniciar uma espiral de profundas mudanças em uma indústria de US$ 600 bilhões.
Aplicativos registram ações das pessoas no ambiente digital e usam os dados para apresentar anúncios com mais chance de acerto. No geral, você desconhece que dados são estes e, se souber, precisa procurar no aparelho como desliga o rastreamento.
A partir de agora a Apple força o cliente a fazer uma escolha antes que a façam por ele. E segundo estudos preliminares, até 90% dos usuários da marca irão bloquear o rastreamento. Por isso a Apple causou a ira de empresas cuja receita depende da publicidade digital, como o Facebook, que em 2020 faturou US$ 84 bilhões vendendo anúncios.
O que diz o Facebook sobre dados pessoais
A rede social argumenta que o novo esquema tornará mais difícil e mais caro para pequenos e médios negócios atingirem clientes. Alega que muitas empresas dependem da publicidade para crescer, como por exemplo, sites de comércio eletrônico e negócios que envolvem bens de consumo.
Errado o Facebook não está. Mas também ele não está certo.
É inconcebível – e arriscado – o usuário ficar sem saber quais das suas informações pessoais estão circulando por aí, na mão de quem, quais as intenções de uso. Fica cada vez mais claro que o consumidor exige respeito no uso de seus dados e que o futuro está em uma abordagem com a privacidade em primeiro lugar.
Discussão global sobre dados pessoais
A discussão é global. Desse modo, governos criam leis sobre privacidade na internet. O Google, a maior empresa do mundo em anúncios, faz experiências que dependem menos de informações pessoais. Até o Facebook admitiu que precisa evoluir.
Anunciantes, por consequência, terão de mudar a lógica de campanhas invasivas para uma com foco em privacidade. Clientes exigem o controle dos próprios dados, mas ainda desejam personalização para uma melhor experiência de compra. Assim, a inspiração dos anunciantes continuará na criação de conexões profundas entre consumidores e marcas. A vantagem é que contarão com mais tecnologia.
Veremos, portanto, crescimento de ferramentas de segmentação de público e inteligência artificial na publicidade. Também haverá mais estratégias com influenciadores e anúncios personalizados em podcast e vídeo.
Agora você, empresário, é responsável pelos dados que sua empresa coleta dos clientes. O próprio consumidor vai usar o critério da privacidade para construir uma relação de confiança. E sem confiança, ninguém compra. Então, estude o tema, fale com a sua agência de publicidade e revise processos de marketing sob o ponto de vista do trato de dados dos clientes. A mudança não vai se limitar à Apple. Se até Mark Zuckerberg, o dono do Facebook, vai precisar se adaptar, você também terá.
Texto publicado Por Wladimir D’Andrade no jornal Diário da Região (para assinantes) em maio de 2021.
